社交媒体体育营销八大原则

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  在2013年2月举行的超级碗比赛中,场馆突然停电,观众顿时陷入无奈的等待中,比赛中断时间长达33分钟。然而,仅仅在停电后的几分钟,Oreo就在Twitter上发出一张海报,以一块奥利奥夹心饼干发出光芒照亮黑暗的图案,配以“Power out?No problem”(停电了?没关系)的轻松文字,推送“在黑暗中也可以泡着吃”的幽默正能量。这条推文得到了15000多条转发,以及26000多个“赞”。

  当晚电视转播的广告费用每秒高达人民币77万元,而Oreo也是广告主之一,在社交媒体上以产品形象站出来安慰观众的这条推文,帮助它在那场广告大战中赢得更多受众关注。

  体育比赛中有各种各样吸引眼球的事件,如何让这些事件与自身的品牌与产品产生关联,把它们变成代言的传播话题,是一件既需要策略思考,又有艺术性的工作。尤其是事件不直接涉及品牌与产品,寻找间接关联比较困难的时候,让品牌或产品以一个“人”的形象出现,以参与的态度直接喊话,也不失为一种简单有效的办法。

  2014年初美国BCS冠军赛,从Auburn远道而来的Tiger队输给了主场作战的Florida State Seminoles队。为了安慰驾车返乡的Tiger队球迷,快餐连锁品牌Denny’s在Twitter上发布了一张返乡路线家店位置,告知球迷在路上可能享受某些待遇。

  然而,对这种看上去很有温情的做法,有人提出了批评。因为Denny’s一直以来的所作所为,都表明自己是Florida State Seminoles队的忠实粉丝。从这个角度理解,Twitter上的“贴心”文字就貌似对Tiger球迷落井下石的可恶嘲讽,而Denny’s则瞬间从“小棉袄”变成了“”。

  球迷的拥护并非空中来风。品牌以真心帮助球迷并提供实惠,才能激发粉丝的无尽能量。所以,除了在精神层面引领和陪伴,品牌还可以提供一些物质支持。

  因此,撇开Denny’s的背景因素看这个案例,品牌能够在营销过程中替忠实球迷考虑,为他们做些事情、提供帮助,的确是一种对的思路。

  在2013年1月举行的英格兰足球联赛半决赛中,发生了切尔西队球星Eden Hazard脚踢球童事件。英国眼镜商Specsavers迅速在Twitter上发布球童与足球排列的图片,配以品牌口号“Should’ve gone to Specsavers”,潜台词是“你眼神这么差,真该去Specsavers配副眼镜”,讽刺Eden Hazard的失德行为。后来,他们还将这幅海报作为广告发到当地报纸上。

  Specsavers在社交媒体上常常利用体育事件为自己代言,包括2012年伦敦奥运会女足比赛中误把韩国国旗给朝鲜队、欧洲杯比赛中裁判对乌克兰队的有效进球视而不见等等,他们一直坚持把事件因素转化为“Should’ve gone to Specsavers”这一口号,形成了自信而幽默的表现风格。

  不管是严肃认真还是轻松随意,品牌都可以根据自己的特点塑造自己的社交形象,不管是卖萌、耍宝、小清新,还是励志、激愤、高大上。在人格化交流的社交过程中,依照自己的风格塑造“品牌人格”,给消费者留下一贯清晰的形象,千万不要四分五裂。

  2013年,澳洲英式橄榄球联赛(NRL) 为全国总决赛专门建立“Mission Control Room”(任务中控室),这个设在决赛球场内的高科技中控室有20多个人协同工作。其中,既有广告公司的策略、创意人员,也有专业评论员、退役球星、球迷艺人等名人。

  他们关注着赛场上球员、裁判的一举一动和赛场外各种社交媒体的舆情数据,以现场决策、现场执行的方式,把比赛现场的图片附上相关评论,即时创意,即刻出街,全过程与粉丝实时分享和互动。

  “触地得分!”“逆转!”社交媒体上NRL决赛一片火热,一次活动仅社交媒体就收获了10亿次曝光。

  大赛期间事件频发,而机会转瞬即逝。品牌如果想及时抓住事件营销机会,快速形成传播策略、执行方案,必须有一套相应的机制,这就是建立创意中控室的原因。

  所以,除了准备好预案和媒体资源,还需要一支高效率的快速响应团队,包括一个全权决策的负责人,以及最好的创意、文案、美术、公关、媒体联络和技术人员。

发布时间:2022-08-06 02:47:28
来源:乐鱼体育手机官网 作者:乐鱼全站app下载
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